Žádat o pomoc je projev skutečné síly
Reklamní kampaně značek Nike a Powerade nabízejí odlišný pohled na smysl námahy, výkonu a zranitelnosti člověka. Jsou určeny především generaci Z, ale zároveň oslovují muže i ženy všech generací, kteří by rádi dosahovali všeho okamžitě a bez námahy.Psal se rok 1988, když Phil Knight, zakladatel společnosti Nike, schválil slogan, který dnes zná téměř každý: Just do it.
Před několika měsíci však došlo k události, která zatřásla jedním ze základních pilířů sportovní kultury posledních čtyřiceti let. V nejnovější globální kampani (uvedené během Halloweenu – pozn. překl) byl slogan „Just do it“ nahrazen novým heslem.
Kampaň nese název Why do it a představuje sérii záběrů, v nichž slavní sportovci i obyčejní nadšenci podávají náročné, někdy až extrémní výkony. Hlas v pozadí se neustále ptá: Proč to děláš? Proč riskuješ, proč do toho dáváš všechno, když můžeš přesto selhat? Proč projevovat tolik odvahy?
V komunikaci velkých značek, zvláště těch zaměřených na určité hodnoty, se obvykle hledá jednotící linie, která dlouhodobě formuje jejich identitu. Tato linie má nějakým způsobem ovlivňovat chování lidí, jejich životy i populární kulturu — a samozřejmě podporovat prodej. Nike je příkladem takové značky.
Jejím krédem se stal právě slogan just do it. Tři slova, jež vyjadřují mnohem radikálnější myšlenku: v každém z nás se skrývá sportovec. Tomu se však staví na odpor určité napětí, něco, co brzdí jeho realizaci. Nazout si běžecké boty, kopačky, tenisky a jít každý den trénovat je velmi komplikované. Překážky představují lenost, rozptýlení, nedostatek pevné vůle a disciplíny. Odpověď Nike všichni známe: když se chceš stát skvělým, tak to prostě udělej a hotovo. Just do it. Tento trojslovný koncept je silně individualistický a opírá se o vzory vrcholových sportovců, které Nike představuje a dává pod nos ve všech svých reklamních kampaních.
Nejnovější kampaň why do it ukazuje, že si americká značka uvědomila, že publikum, k němuž tentokrát mluví, je odlišné od toho, které sdílelo krédo just do it. Dnes se pokouší mluvit ke generaci unavené, úzkostné, přetížené informacemi a apatické. Pokouší se – opakuji: pokouší se – představit velikost potenciálního atleta coby volbu a nikoli jako jedinou alternativu. Soutěživost jakožto spolupráce. Dnešní mladé skutečně odrazuje filosofie, hodně americká filosofie: „zkus to a třeba selžeš, potom to zkus znova a znova. Raději skončí dřív, než je někdo bude tlačit, aby dělali něco velkého. Nový přístup k velikosti jakoby říkal: aspoň začni, nezáleží na tom, pokud to pak vzdáš. Váhající generace, podívej se, že na tebe myslíme.
Proč došlo k této volbě? Výchozím bodem je zcela zřejmý fakt. V letech 2024–2025 zaznamenala Nike pokles tržeb o 9,84 % a propad provozního zisku o 37 %. Přeloženo: zákazníci kupují výrobky této značky méně, především pak mladí. Nová kampaň why do it je způsob komunikace, která má za cíl zacelit díru. Protože nejasný smysl, tedy chybějící ztotožnění se s typem člověka, který Nike nabízí, mělo za následek odmítnutí nákupu.
Současná generace, poznamenaná pandemií Covid-19 a rozdělená mezi reálným a digitálním světem, už nechce přijímat jednostranná poselství shora. Chce, aby její život měl smysl a směr. Proto bylo včleněno ono slovo why. Škoda, že závěr reklamy why do it neotevírá k ničemu novému, nýbrž jen zastřenějším způsobem opakuje, že největším selháním je odmítnutí být velký. Tímto způsobem však na obzoru ponechává ještě něco dramatičtějšího. Nejen selhání, ale osamělost selhání.
Zcela jiný přístup, a jistým způsobem téměř protikladný vůči svému krédu, zvolila značka Powerade, patřící společnosti Coca-Cola. Powerade prodává iontové nápoje pro zvýšení výdrže během sportovní námahy. Po letech reklamních kampaní, které oslavovaly sportovní výkony, Powerade spustila komunikační platformu, jež nese název Pause is Power — „Pauza je síla“.
Inspirací byla jedna epizoda: „pauza“ gymnastky Simone Biles, jedné z největších gymnastek historie. Během olympiády v Tokiu odřekla účast v různých finálových kláních kvůli tzv. „twisties“. Jedná se o psychologický stav, jenž způsobuje ztrátu orientace ve vzduchu během salt. Biles se rozhodla se na dva roky přerušit kariéru. Powerade se rozhodla pro nesamozřejmý krok: vyzdvihnout právě tuto pauzu spíše než výkon. Biles se tak stává svědectvím zranitelnosti.
I vrcholový sportovec je křehký a požádat o pomoc je projevem síly stejně jako, pokud ne dokonce více než skvělý výsledek. Powerade se podařilo zachytit stav, který byl pro mnoho sportovních značek vždy tabu: vzdát se, selhat, nedosáhnout na vrchol. Úspěch této reklamní kampaně a schopnost identifikovat stav, které se setkaly mezi mladými s velkým ohlasem, vedlo Powerade k druhé části Pause is Power: Athletes Code.
Powerade v podstatě redefinuje smlouvu, která společnost váže coby sponzora k profesionálním atletům, a dovoluje jim dát si kdykoli pauzu z důvodu mentálního zdraví nebo celkového osobního fyzického i duševního stavu, aniž by ztratili jakýkoli ekonomický prospěch. Tato druhá část chce přetvořit ideu sportovního úspěchu, a úspěchu obecně tím, že vzdoruje mentalitě vítězství za každou cenu. Namísto toho chce sdělit, že dát najevo potřebu na chvíli se zastavit může být prospěšné pro tebe jakožto sportovce/člověka a též pro tvou kariéru.
Pro Nike nebyla námaha nikdy předmětem diskusí. Trénink je námaha, jedná se o obřad přechodu – každodenního – který každý sportovec musí oslavovat, aniž by dal najevo jakoukoli známku slabosti. V případě Powerade námaha zůstává, avšak není to něco, co určuje tvou hodnotu. Pro Nike jsi produkt tvé námahy, tvého odhodlání. Pro Powerade existuje i něco jiného. Nevede se diskuse o tom, že to, čeho dosahujeme námahou, je něčím, co pak vnímáme více jako „naše“.
Avšak cíl dosažený samostatně, s vlastní silou vůle jako jediným společníkem na cestě, nenachází mnoho souladu s generací, která nesnáší, když je s ní zacházeno jako s armádou vojáčků, a která vyrůstá v prostředí absolutního osvobození od námahy: sociální sítě, jídlo doručené domů bez námahy, okamžité vyhledání toho, co mě zajímá, umělá inteligence, která urychluje vše, co už existuje. Ve skutečnosti se model „všechno ihned“ netýká jen těch nejmladších. Všichni si libujeme v minimálním úsilí a maximálním výsledku. Ale jak dlouho to může vydržet? Pokud se neprokáže opak, jsme mnohem víc než jen muži a ženy – spotřebitelé, muži a ženy – výkonní jedinci.
Powerade otevřela prostor k přijetí zranitelnosti sportovců, která je ve skutečnosti lidskou zranitelností, a odhalila tak opravdovou potřebu mít vztahy, v nichž nejsi pouze měřen či posuzován, ale také alespoň trochu milován takový, jaký jsi. Nike už několik let dál prosazuje individualistickou sportovní víru, která může vytvářet pouze individualistickou námahu. A nikoli onu sdílenou námahu, díky níž, když dorazíš do cíle, máš pocit, že jsi skutečně něco dokázal.
Možná si však Nike začíná uvědomovat, že to tak dobře nefunguje. Just do it.
Martino Lapini
Kreativní ředitel
